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前言：
最近我點(diǎn)評的東西比較多，對廣告的點(diǎn)評也不例外。自從去年點(diǎn)評了中國移動（廖佳開車篇）在網(wǎng)上廣為流傳并榮登熱點(diǎn)排行榜榜首（參見中國營銷傳播網(wǎng)張會亭專欄之《狠批：一則為人作嫁的失敗電視廣告》）之后，便陸續(xù)收到了廣大讀者的廣泛回應(yīng)，并且還引起了中國移動把該片中的“大眾LOGO”給抹去再播。從側(cè)面可見我的點(diǎn)評還是點(diǎn)到了他們的某些痛處的。
有人可能會很疑惑，你張會亭并不是廣告圈內(nèi)的人，怎么能隨便對廣告品頭論足呢？你懂廣告嗎？這其實(shí)也沒什么大不了的。因?yàn)榈厍蛉硕贾肋@樣一個(gè)淺顯的道理：雞蛋縱然是由雞生出來的，但是其味道的好壞應(yīng)該還是由人來品
，而不是由雞來品。因?yàn)樵陔u的眼里，它的作品永遠(yuǎn)都是“個(gè)個(gè)大”（咯咯嗒），所以它當(dāng)然很滿意。 今天我要點(diǎn)評的是兩則廣告，是我在央視等主流媒體的黃金時(shí)段觀看了多次，并實(shí)在忍不下去的時(shí)候，才決定要一吐為快的。
廣告一：新時(shí)代健康產(chǎn)業(yè)集團(tuán)
電視廣告回顧：
最近一段時(shí)間，央視一直在播這個(gè)廣告，大概至少兩個(gè)月了。我今天還剛剛復(fù)習(xí)了一遍。但還是沒看懂——
非常大氣恢弘的畫面，非常壯麗的山川和森林，還有非常壯觀的長城與大鼓。構(gòu)成了強(qiáng)烈的廣告視覺沖擊。最后，一個(gè)包有紅布條的鼓槌停在當(dāng)空。
再配以雄渾有力的男聲作畫外音：“心中巨龍，雄健猶從容；長歌豪邁，還看新時(shí)代；新時(shí)代健康產(chǎn)業(yè)集團(tuán)�！�
張會亭點(diǎn)評：
不知道大家看了這個(gè)廣告后到底有誰知道“新時(shí)代是干什么的”請舉手。我最初看了以為是公益廣告，但一看后綴是“健康產(chǎn)業(yè)集團(tuán)”，感覺它應(yīng)該是企業(yè)廣告。但又沒有任何產(chǎn)品畫面和語言信息提示，所以感覺他應(yīng)該是企業(yè)形象廣告。但“新時(shí)代”這個(gè)詞語又是一個(gè)非常具有通用意義和政治口號感的詞匯，所以，便再也不知道新時(shí)代健康產(chǎn)業(yè)集團(tuán)究竟是什么東東了。
有人說如果一個(gè)廣告很精美又很含蓄，欲言又止且不知所云，那大概就是煙草廣告了。但我又一想，吸煙有害健康啊，怎么還是健康產(chǎn)業(yè)集團(tuán)呢？所以肯定不是煙草，那又會是什么呢？帶著這個(gè)好奇，我在GOOGLE上輸入了“新時(shí)代健康產(chǎn)業(yè)集團(tuán)”這9個(gè)字，搜出的第一條便是國珍保健品。點(diǎn)開這個(gè)網(wǎng)址，便能看到國珍的松系列和竹系列等各類價(jià)格不菲的保健品。
事情越來越離奇了。國珍有這么多保健品，卻沒有任何廣告宣傳；那總該宣傳一下國珍吧，卻又不宣傳；而是直接去宣傳一個(gè)很難通過名稱進(jìn)行消費(fèi)聯(lián)想的企業(yè)集團(tuán)名稱，這是為什么？
莫非這是一家直銷公司？（因?yàn)樵摼W(wǎng)站里面的很多內(nèi)容很容易讓人聯(lián)系到新直銷法出臺后的保健品銷售模式）但即便是合法的直銷公司（既然在央視做廣告，企業(yè)應(yīng)該會合法吧），也不至于這么羞羞答答吧。比如，連安利都每天在大搖大擺地宣傳它的紐崔萊，國珍有什么不可以直接宣傳它的產(chǎn)品呢？
我們不能再繼續(xù)推測下去了，因?yàn)槲覀兠刻齑蜷_電視都能看到大把大把的廣告，各位觀眾朋友完全沒有必要為一個(gè)企業(yè)去深究下去。并且試問全國有多少觀眾會這樣去上網(wǎng)查詢窮根究底？那么，這廣告費(fèi)在畫面精美和配音雄健之余，花得就有點(diǎn)不值得了。
現(xiàn)在，我們不妨再回頭問各位觀眾有誰知道“新時(shí)代”和“國珍”，它們都是干什么地？恐怕知道的仍然是寥寥無幾。
因此，這樣摸不著頭腦的企業(yè)形象廣告，即便是僅僅為了給央視捐款，也還不如哈藥六廠和腦白金來的痛快。所以不要也罷！
廣告二：三鹿嬰幼兒奶粉
電視廣告回顧：
這幾天，著名影視明星鄧婕代言的廣告正在熱播。鄧婕的廣告通常是不錯(cuò)的，但這個(gè)廣告頗有點(diǎn)“那個(gè)”——
溫馨的客廳。
鄧婕，面對鏡頭，緩步而語：“選奶粉，我很謹(jǐn)慎，三鹿嬰幼兒奶粉……”
在她的左后側(cè)，有一個(gè)可愛的孩子。
張會亭點(diǎn)評：
三鹿最近比較煩。
前一段時(shí)間為了一個(gè)“李鬼誣陷李逵”的危機(jī)公關(guān)的事情忙的焦頭爛額。現(xiàn)在好不容易澄清了一場誤會，把企業(yè)形象挽回了一點(diǎn)點(diǎn)，卻又找了一個(gè)不太合適的形象代言人。
大家都知道，鄧婕是再婚時(shí)才找到張國立的，兩人雖然感情很好，電影事業(yè)搭檔的也很默契，但兩人并沒有孩子，家里那個(gè)兒子（嚴(yán)格說是一個(gè)早已不用吃奶粉的小伙子）是張國立的兒子。而半年前在央視《藝術(shù)人生》上被朱軍給明確公開的一個(gè)事實(shí)是：鄧婕有一個(gè)“狗兒子”，她自己的一條寵物狗，被她當(dāng)成兒子一樣來養(yǎng)。這當(dāng)然可以理解成鄧婕很有愛心和母性，但畢竟“沒有兒子”、“把狗當(dāng)兒子”和“早已過了生育年齡而又沒到做奶奶的年齡”這三大關(guān)鍵原因，都決定了在中國這樣一個(gè)比較講究“儒家文化”和“家文化”的生活方式中，鄧婕并不適合作嬰幼兒奶粉的形象代言人。
我們知道，不是任何明星都適合代言任何產(chǎn)品的，哪怕是非常響當(dāng)當(dāng)?shù)拿餍�。同樣道理，鄧婕也很成功地以一個(gè)高層次居家婦女的形象跟斯琴高娃聯(lián)合代言過雙匯冷鮮肉和雙匯王中王等系列廣告。但起碼這個(gè)奶粉廣告對鄧婕是不合適的。
我說這話并不是有意去揭鄧婕的老底，因?yàn)槲腋芏嘤^眾一樣也很喜歡看她演的影視作品。但她的這個(gè)奶粉廣告卻無法準(zhǔn)確傳遞代言人與產(chǎn)品之間的消費(fèi)類比及聯(lián)想。如果說鄧婕代言的是年輕媽媽群體，但她自己早已經(jīng)過了生育年齡，并且還“把狗當(dāng)兒子”，這似乎是年輕媽媽所忌諱的。如果說鄧婕代言的是即將成為準(zhǔn)奶奶的中老年群體，要給小孫子買奶粉，但以她的氣質(zhì)又很難表現(xiàn)出老年婦女的特有的慈祥和淳厚（“鳳姐”的形象影響了多少人�。�，讓人感覺她當(dāng)奶奶還為時(shí)尚早。并且鄧婕自己也肯定不愿意（因?yàn)闆]有哪個(gè)女人愿意把自己提前變老）。
那，接下來該怎么辦呢？我倒有個(gè)開玩笑的主意，王菲剛剛生完孩子，如果這時(shí)候三鹿能搶在第一個(gè)讓王菲這個(gè)新媽媽來代言嬰幼兒奶粉，將勢必非常暢銷。不信，我們拭目以待。哈哈哈哈。
廣告詞可以這樣設(shè)計(jì)：
溫馨的客廳。王菲，很輕松地給幾位閨中密友傳授育兒秘笈：“我生第一個(gè)孩子的時(shí)候，那時(shí)候沒有經(jīng)驗(yàn)嘛，不知道孩子吃什么奶粉好。但現(xiàn)在又有了它（鏡頭給王菲懷里的孩子一個(gè)萬般可愛的特寫），我一定要好好補(bǔ)償一下，只給他吃三鹿嬰幼兒奶粉……”
�。ㄟ@時(shí)候畫面虛幻，標(biāo)準(zhǔn)女中音作標(biāo)版定格）“三鹿嬰幼兒奶粉，兒童營養(yǎng)專家”。
畢竟，這個(gè)已經(jīng)生育第二胎的女人要更了解“育兒之道”啊。
但無論如何，鄧婕代言的嬰幼兒奶粉廣告就別再播了。
張會亭，畢業(yè)于西安交通大學(xué)，專業(yè)企業(yè)營銷管理類咨詢培訓(xùn)師和會議/論壇主持人，北京終端工場咨詢培訓(xùn)機(jī)構(gòu)發(fā)起人�！敖K端工場”長期致力于終端零售市場的觀察分析、研究咨詢、營銷管理培訓(xùn)和中低層員工的職業(yè)生涯發(fā)展，專業(yè)從事各類企業(yè)終端營銷管理系統(tǒng)規(guī)劃咨詢、專業(yè)終端市場研究、專業(yè)終端培訓(xùn)外包、專業(yè)終端品牌形象輸出策劃、專業(yè)終端促銷策劃、終端所有相關(guān)專業(yè)人才的系列培訓(xùn)等�！敖K端工場”是張會亭先生獨(dú)立持有的注冊商標(biāo)，更多信息請直接網(wǎng)絡(luò)實(shí)名搜索“張會亭”。電子郵箱：zhtmkt@126.com，MSN郵箱：zhtmkt@hotmail.com